被资本收割前,不妨多薅一把社区团购羊毛

2020-12-17 08:43:23
左岸
文章摘要: 尽管社区团购不是啥新鲜事,但当各路巨头带着巨额补贴涌入之后,总会引来无数讨论甚至质疑。就在上周,央媒“不要总惦记几捆白菜流量”的点评,更让这个行业充满了不确定性。

一分钱一头的大蒜、9分钱一盒的巧克力曲奇、7毛钱一斤的土豆,互联网巨头们疯狂撒币的这个冬季,让人一下又想起了当年5块钱打一次网约车、3块钱点一份外卖的美好时光。可惜,以往北京、上海等被各种互联网新鲜事物重点关注的区域,却被这次的社区团购浪潮抛弃。身处一线城市的我们,只能无比眼馋地看着朋友圈那些其他城市的朋友们,每天晒着各种“几乎等于白送”的菜价。

尽管社区团购不是啥新鲜事,但当各路巨头带着巨额补贴涌入之后,总会引来无数讨论甚至质疑。就在上周,央媒“不要总惦记几捆白菜流量”的点评,更让这个行业充满了不确定性。

不过,当资本和媒体都在关注社区团购这条赛道时,那些真正的用户和“团长”们却并不在乎这些。他们更在意的是哪家优惠力度更大、给的佣金更高,而且是时刻关注、枕戈待旦……

换句话说,他们目前在社区团购的每一天都像是在坐“末班车”。

补贴无止境,占便宜为先

近一段时间,拼多多成立多多买菜、美团上线美团优选、滴滴称橙心优选的投入不设上限;京东斥资7亿美元投资兴盛优选并且由刘强东亲自带队,阿里在投资十荟团之外,盒马、饿了么等也在自有业务上发力社区团购。

虽然有人说这个市场未来会是一个千亿级别的大金矿,但互联网巨头们在这么短的时间里快速入场,市场拥挤踩踏仍是在所难免。

关键是,这一轮市场的大战并没有新鲜“玩法”,补贴砸钱依然是互联网巨头们进入赛道的唯一手段。

这种方式简单粗暴,但却比任何营销手段都要来的有效。就像拼多多硬生生用百亿补贴将自己从并夕夕打造成了拼爹爹一样,价格永远都是广大用户最敏感的关键点,而性价比也永远都是大众最重要的诉求。

目前各个平台都开设了非常丰厚的新人特权:如1分钱的鸡蛋(4个),1分钱的盐(一袋)等等,新人注册购买就能享受。除此之外,高频率的超低价秒杀、各种明显低于市场价的产品更是数不胜数。巨额补贴的刺激之下,现阶段社区团购平台上同一商品的客单价,往往比传统商超便宜20%~50%。

那么用户对此的反应呢?他们似乎都变成了“游戏玩家”。

武汉的王先生告诉懂懂笔记:“我在这几个社区团购平台都注册了,新人特权每家都用了一遍。每天群里有什么特别低价的产品,如果自己需要也会买,价格目前很低,例如9毛9一瓶酱油、一联纸抽这种的。”

如果是面对传统的电商渠道,这种在不同平台注册并比价购买的方式即便是价格便宜,用户时间成本也会相应增加,但社区团购是个神奇的存在。

微信群、团长或者其他用户的拼购推荐,很大程度上减少了用户自己选购的时间。至于自提方面,按理说不同平台需要去不同的自提点取货,但很多用户最后发现,尽管是不同的社区团购平台,但是“团长”却是同一个人。

用户们根本不会去考虑未来平台补贴结束后再提价的“割韭菜”隐患,王先生淡定地表示:“我才不会考虑那么多,趁着补贴多占点便宜总错不了,以后继续用谁家的再说吧。”

或许,这也是绝大多数普通用户的心声。就像当年用户们注册N多个账号薅瑞信咖啡、每日优鲜等高举补贴大旗的平台羊毛:先把今天的便宜拿到手,不就是花点儿时间多注册两三个平台嘛?

平台收割用户,团长收割平台

用户之外,目前这股热潮中被各大平台努力拉拢的团长们也是忙碌异常,他们的思考是趁着这波浪潮尽快收割补贴。

为了覆盖更多的用户,快速扩充用户规模是入场巨头最急迫的事情。那些拿着数十亿补贴的巨头们最不缺的就是钱,而高薪拉拢竞对的骨干以及社区团长就是用户量增长的最好办法。

据此前媒体的报道显示,拼多多的多多买菜在武汉开城阶段,直接将兴盛优选当地一个中心仓的仓配员工几乎全部挖走,薪资的涨幅2-3倍都不是个事儿。滴滴也是在很短的时间内从十荟团、兴盛优选这些社区团购前辈手里,用很短时间挖了几十号人,薪水涨幅最少在30%。

这种连锅端的挖人方式甚至引来了朱啸虎的吐槽,他在朋友圈直言:“新生代巨头仰仗资本的力量5倍薪资全锅端式的挖人,是非常丑陋和邪恶的,是对中国创新的彻底扼杀。”当然,朱啸虎发出这样严厉的说辞,很大一部分原因是因为他本人是兴盛优选的投资人之一。

目前很多社区团购平台的佣金都高达25%,四分之一的佣金比率在任何销售行业都是非常恐怖的。除此之外,很多平台还拿出了高额的拉人头佣金,目前各大平台的地推拓展团长单个提成,基本都在130元以上。

有钱自然不怕招不到人,另外对于所有团长而言,预售、自提的机制也让他们有了一人兼顾多个平台的可能。如今这已不是什么新闻,趁着平台不计成本的补贴,团长们自然也乐意多薅一些平台的羊毛。

一位长沙的社区团长非常得意地告诉懂懂笔记:“之前有一家平台表示邀请一位新用户可以获得3块钱奖励,然后新人注册还可以免费获得水果、盐、鸡蛋这些商品。我先在小区门口免费送鸡蛋,只要加微信点我的分享链接注册,就可以免费领取鸡蛋,然后我把鸡蛋送出去,换来拉新人的收益。第二天平台那边把新用户注册的免费鸡蛋再送过来,我继续用这种蛋生蛋的方式拉新人赚奖励。”

这一切,都让人那么的熟悉……

就如同现在天天都在吐槽平台派单机制、抽成比率的网约车司机们,大多也都在怀念当初网约车大战刚开始时,平台不计成本地疯狂烧钱的情景。当时司机们就是平台最大的竞争力,所以平台愿意多给司机补贴。而司机们怀念的是什么?无非就是每天跑得很轻松,月收入轻松过万甚至两三万。如今美景不再,“打工人”自然要牢骚满腹。

现在社区团购的团长们,扮演的就是当年网约车大战初期那些网约车司机的角色。他们站在时代的风口享受着红利,但风口总会散去,在可预见的未来他们也会吐槽平台佣金低等等问题。

《王爷到》里面四王爷这样教育他的儿子:大清国没多少日子了,唯一的任务就是拼命捞钱。现在那些一人身兼多职的团长们也都明白,最紧迫的任务是赶在平台收割用户之前,先把平台的便宜赶紧收割了。

这也就形成了如今社区团购的一个有趣现象:普通用户在抓紧时间薅羊毛,团长们为了高额佣金四处出击,平台拿着巨资拼命拉人头,所有人都在和时间赛跑……这既是社区团购平台快速发展的现实,同时也是未来的隐患所在。

故事的结局,总会出人意料

一个有意思的现象是,这轮社群团购的风口下,北京、上海这些曾经颇受互联网巨头青睐的一线城市被冷落了。

这背后的原因,除了北京、上海等一线城市在即时生鲜配送方面已经非常成熟(属于存量市场)之外,还有一个关键就在于“社区”这两个字。

北京、上海都是常住人口超过2000万的超一线城市,对于那些经常搬家的北漂、沪漂们而言,社区的归属感并不强烈。但在那些生活气息浓厚的二三四线城市中,社区是一个非常重要的存在,邻里关系成为了最重要的社会构成,信任度高的邻里关系也为社区团购奠定了最重要的信任基础。

“用户抢购、拉人入群、高频率转发”……这些搭建在和谐邻里关系上的社交裂变,正是如今社区团购下沉战略(挖掘增量)的核心。

另外,从整个生态链的角度上来看,无论是现在的社区团购还是过去的生鲜电商,除了冷链物流的高成本困境之外,生鲜品类天生的高损耗率是无法避免的。而社区团购所带来的预售、次日达、自提这些新的要素,对于那些非一线城市的团长们而言,则是实现“去库存”以及大幅降低终端履约费用的要素。

无论是电商平台的C2M,还是现在的社区团购,从商业模式上来看其实都是一个高效率的进化过程。

对于社区团购,现在业内最大的争议就是:科技巨头们是不是用它们的资金和流量抢走了菜贩们的饭碗。其实站在市场经济的角度来看,科技带来的行业高效率进步和迭代,一直是每个行业发展的大趋势。

现在舆论赞扬马斯克做电动汽车、发射火箭,但过去生产汽车需要手工打造,后来福特T型车的流水线出现大大提高了汽车制造效率,现如今,特斯拉的各种自动化生产线甚至直接取代了很多工人。站在这个角度来看,马斯克是否又跟这些社区团购巨头们做了同样的事情呢?

未来AI还会代替很多人类的工作,这种担心和顾虑是永远没有尽头的。或许这就是公众对未来的新技术、新商业模式的期待和恐惧吧。

知名媒体人刘春提出的“社区团购是靠补贴击垮对手最终形成一定程度上的渠道垄断,然后再进行收割的模式”,被绝大多数人认可。所有人都知道未来社区团购的菜价会涨,但这个涨价的幅度是多少?用户能不能接受?什么时候开始涨?很多人不关心也不想知道答案。

当社区团购的市场达到一定规模,搭配模式本身的高效率,降低劳动成本是必然的。所以,未来社区团购的终端成本,肯定要低于那些层层经销商模式的传统渠道。而靠着补贴打败传统渠道和其他竞争对手,实现规模化、降低成本之后在获得更多用户,并在较低利润基础上获得持续发展,应该是现阶段发力社区团购的巨头为自己规划好的理想蓝图。

当然,理想和现实总是有偏差的,资本的角力之下最终会以什么方式收场谁也无法预料,毕竟当初共享单车、长租公寓、共享租车等风口也都有一个美好的蓝图,但最终不是鸡飞蛋打就是满地鸡毛。

或许,那些普通消费者是最幸福的。对于这些行业的“大变化”、“大格局”,普通用户和每天忙得不可开交的团长们都不会在意。所谓资本的意志、传统渠道的焦虑不是他们要考虑的,他们只要单纯的享受风口带来的红利,享受实惠之于还要花点儿时间再多薅一把资本的羊毛。这应该也是社区团购爆发状态下最祥和的一幕了。

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