让数字客户失望的7种情况

2020-11-05 10:12:33
Mary K. Pratt
文章摘要: 数字与转型服务提供商UST的首席投资官兼首席信息官Sunil Kanchi曾与一家全国性制造商合作,以应对一项数字举措的失败。该举措的失败程度是如此之高,以至于这笔投资不得不被冲销。

这场大流行只是加速了提供让客户满意的数字功能的需求。不幸的是,大多数IT组织都做得不够好。

在这场大流行病期间,首席信息官们所面临的提供数字化体验和变革的压力都变得更大了,因为成熟的数字化能力对于企业的成功是至关重要的。

客户们也同意这一点:在Salesforce最近进行的“连接客户状态”调查中,84%的受访客户表示,他们体验一个组织的方式与该组织的产品或服务同样重要,73%的客户希望公司能够理解他们的需求和期望。

高管们已经明白了这一点。TEKsystems在其《2020年数字化转型状况报告》中对510名商业和技术决策者进行了调查,结果发现72%的人将改善客户体验和参与度列为了DX的首要目标,使其成为了转型目标中的头号目标。

然而,当涉及到交付时,各个组织都有不足之处。Salesforce的调查发现,只有51%的客户认为公司满足了这种期望,54%的客户认为公司需要改变他们的参与方式。

“我们还没有达到我们需要达到的目标,”研究公司Everest Group首席执行官Peter Bendor Samuel表示。“对于一个首席信息官来说,这里的教训是,如果你想要你的数字化转型成功,你就必须根据客户想要的结果来定义你的目标,然后帮助企业通过运营模式的改变来实现交付。”

这是一个很高的要求,很多地方的组织都可能会失败。下面让我们来看看公司可能会让数字客户失望的七种情况,以及他们应该怎么做。

不能像客户一样思考

Agero是美国最大的路边助理供应商之一,为主要的汽车品牌、保险公司和金融服务公司提供白色标签服务。Agero每年会处理约1200万个电话,服务于1.15亿司机。

“在紧急情况下,我们的工作是找出他们是谁,他们在哪里,并迅速为他们提供服务,让他们能够重新上路,Bernie Gracy说,他是Agero的首席数字官。

这是它们几十年来的主要目标,但是在最近几年,Agero开始为这些司机创造一种与自己的客户公司想要提供的相一致的体验。Gracy说,这促使Agero加快了自己的数字化计划。

然而,首先,Agero必须改变自己的思维--这不是自然而然就可以发生的事情。(Gracy提到了该公司早期在数字体验方面的尝试,他说司机们“因为没有看到使用数字服务的好处,就直接向代理商大发雷霆”。)

“我们是一个联络中心,一家B2B公司,然后我们不得不转向B2C公司,一个直接面向消费者的公司,但这是我们所没有的DNA。我们必须发展它。我们必须开始像电子商务公司一样进行思考,”Gracy说。“我们必须成为消费者体验专家。”

Agero的团队对客户体验进行了剖析,探索司机在与现场代理连接之前的这个过程中走了多远,确定是什么促使司机远离了数字平台,并设计出一个能够使整个体验变得更加平滑的解决方案--然后应用这些经验教训来重新设计体验。

“现在,通过变得更加数字化,我们实际上为他们提供了更快的服务,并获得了更高的净推广分数。”Gracy说。

限制体验的范围

公司也可能会因为对数字体验的定义过于狭窄而让他们的数字客户感到失望。

“很多人想到‘数字化’时,他们想到的是手机或短信,但顾客是无所不在的。他们想要短信,电话,还有电子邮件。客户希望能够升级并转移到其他渠道,他们希望在所有渠道之间的无缝体验,”Gracy说。

Gracy说,随着Agero的数字化能力日益成熟,它开始逐渐意识到每个司机对如何与Agero互动都有自己的偏好,每个司机都可能希望在整个互动过程中采用多种方式参与。所以Agero建立了一个平台,能够支持司机想要的任何交互。

“人们可能是从一个电话开始的,但这可能会变成使用一个轻量级的应用程序,变成一个双向文本,然后可能又转到一个电话。每一种体验都需要相互联系。客户不希望向每个新的代理重复所有的信息。他们想从最后一次停下来的地方起飞,”Gracy说。

忽略旧的流程

数字与转型服务提供商UST的首席投资官兼首席信息官Sunil Kanchi曾与一家全国性制造商合作,以应对一项数字举措的失败。该举措的失败程度是如此之高,以至于这笔投资不得不被冲销。

该公司曾试图将客户配置和提交定制订单的方式进行数字化。但制造商最初的团队主要关注的是应用程序的用户界面;他们没有解决后端处理订单的遗留系统或工作流程问题。因此,这款应用并没有改变用户的体验,也就没有给客户带来任何真正的价值。

“他们并没有真正的研究整个流程,以提出一个更加用户友好的工具。尽管销量没有大幅下降,但用户并没有使用这个新的工具。

Kanchi说,许多组织都有类似的经历,因为他们经常也试图去数字化现有的流程,而不是重新设计它们。“当你这么做的时候,当你在没有改进流程的情况下推行变革的时候,你最终就会得到高度的不满,”他说。

为了避免在他自己的组织中出现这种情况,Kanchi要求每个数字转型项目必须在关键指标上交付30%的改进--例如,减少流程所采取的步骤数量或所需的批准级别数量。他还让工作人员必须专注于消除用户在此类过程中所遇到的明确的和未明确的痛点。

“数字不是指人们喜欢在数字应用中使用漂亮的屏幕或关键的嗡嗡声的技术;它不是给用户一个能够左右滑动的功能,”Kanchi说。“你必须确保你能够带来幸福点。只有这样,你才能创造出一个让最终用户兴奋的体验。这就是你推动计划的方式。”

Kanchi在与制造商第二次尝试数字化客户订单应用程序时就采用了这种方法,重点是关注流程的改进,即消除或自动化步骤,以提高使用该工具的速度并简化客户体验。由此产生的数字体验的采用率达到了90%以上。

相信技术是解决问题的方法

“我们很少能够看到技术就是问题所在的例子,仅仅增加更多的技术是很难带来商业成功的,”Bendor-Samuel说。

他提到了一个正在努力改善内部销售功能以增加收入和市场份额的客户。该公司在技术上投入了大量资金,包括推出一款新的应用程序,但没有取得良好的效果。Bendor-Samuel说,他的团队与公司高管合作,首先重新定义了潜在问题,然后考虑了技术解决方案。

“他们在解决问题的技术上花费了数百万美元,但他们真正想做的是,当有人找到他们时,他们可以在45分钟内彻底解决问题,”他解释说。“因此,与其衡量客户是否在使用应用程序,还不如考虑当有人联系时的体验。当他们把方向转向‘我们如何利用整个体验并确保所有问题都能够得到解决’时,他们就可以拿起技术堆栈,对其进行重新调整,进而实现目标了。”

公司专注于以预期客户需求的方式提供了体验,完成了客户的要求,并能够及时完成(Bendor-Samuel用缩写“ACT”概括了这几点),然后去寻求在这三个领域中能够实现的技术--这一举措使市场份额提高了7%。

误解客户的世界

“IT必须与客户更加协调一致;这是一个非常重要的支点。你必须了解你的客户是如何在他们的世界中体验你的产品和服务的--他们的工作流程是什么,他们的体验是什么样的--这样你就能够为他们提供一个对他们有帮助的体验,”Aamer Baig说,他是管理咨询公司麦肯锡的高级合伙人。

要做到这一点,技术团队就必须更加接近客户,就像他们在那些大型科技公司所做的那样,Baig说。

“在IT行业,你通常先是有产品人员、销售人员,然后才是客户。在IT和客户之间至少有三次跳跃,但最多应该只有一次跳跃或是直接的接触,”Baig补充说,成功的首席信息官与业务合作,会采用敏捷原则和其他结构性变革来缩小技术与客户之间的距离。

Baig举了一家公司的例子,一家b-to-b的重型设备制造商,其IT部门招募公司客户加入到了开发新软件平台以优化设备性能的产品团队中--“他们成为了beta测试人员”,Baig解释道,公司认为这种方法将具有高采用率和强劲的收入来源。

IT还应该收集和分析数据,以充分的了解客户、他们的环境以及他们的需求--这是许多组织仍然缺乏的能力,Baig说。“你需要一种清晰的方式来跟踪所有交易中与客户的互动。这是艰苦的工作,是沉重的负担,需要时间,但好处也是巨大的,”他补充道。

创造不一致的体验

公司有时无法整合各部门所提供的所有的数字体验,这限制了组织预测客户需求的能力,专家说。

以一家银行可能发生的情况为例。它的抵押贷款部门可能拥有与投资和零售银行业务没有整合的数字能力,因此创建了一个关于客户合约的竖井,而不是代表银行与该客户现有或潜在的全部关系的一个单一的统一数字服务。

“你必须从战略上考虑所有的行动,以及每个人将如何参与的广泛投资组合,因此你必须从企业的角度来看待客户,而不仅仅是从业务的角度,以便预测客户的需求,”Gracy说。

为了解决这个问题,Gracy最近设立了一个新的职位--客户体验副总裁,以确保他自己的公司能够以一种完整的方式与客户打交道。这位副总裁正在关注客户和公司之间的所有数字化交流,推动焦点小组,并与IT团队合作,交付新产品,以实现Agero的下一波数字化能力。

让安全问题限制成功

作为拥有3年历史的管理咨询公司Guidehouse的首席信息官,Chas Shaffer从内部用户和公司客户那里得到了很多关于他们需要什么来提高生产力和效率的反馈--特别是当涉及到他们想要使用的协作平台和工具时。

但是Shaffer说,基于公司自身标准和监管要求的安全需求,他无法同时部署每个用户的个人技术偏好。

“这对我们来说是一个挑战。我们希望能够提供他们想要的技术,使他们更有效率,但我们所遇到的问题是数据安全标准,”Shaffer说。“然而,我们也不会采取立场,说我们不会因为安全问题而这么做。”

Shaffer承认,他无法部署每个用户首选的协作工具,但他和他的IT团队正在努力创造每个客户所追求的体验,首先是识别他们需要什么,然后确定哪些技术能够实现这一愿景。

Shaffer将来自不同业务部门的工作人员(这个小组被称为“connections”)集合起来,他们会与IT部门分享他们想要的以及什么是有效的和什么是无效的。他说,他的团队也会努力跟上技术的发展,以便在不牺牲安全性的情况下更好地满足客户的需求。

“我们一直面临着如何在满足安全挑战的同时,仍然能够让员工自由高效地工作,”他表示。“所以,我们所关注的不是提供一个具体的解决方案,而是如何满足他们的需求。”

信息化软件服务网 - 助力数字中国建设 | 责编:莎莉
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