随着零售行业的竞争加剧,传统零售模式受到巨大冲击,以线上线下物流相融合的新零售模式应运而生,为生鲜农产品电商发展提供了坚实基础。尽管新零售模式下生鲜农产品电商竞争优势明显,但其在冷链物流、产品质量标准及消费者购物体验等环节仍然存在问题。在对生鲜农产品电商发展现状、竞争优势及存在问题进行分析的基础上,提出了优化冷链物流配送体系、加强生鲜农产品质量标准化建设、提高用户场景化消费体验等优化策略。

一、研究背景

新零售是以消费者需求为导向,以大数据、人工智能、云计算等为技术手段,在消费升级趋势下构建场景化购物体验的零售新业态。对于生鲜农产品市场而言,新零售迎合了消费者对生活品质和场景化消费体验的需求,有效促进了生鲜农产品市场的快速发展。生鲜农产品主要是指蔬菜、水果、肉禽蛋类、水产品等未经深加工的初级农产品。[1]在传统流通模式下,生鲜农产品从田间到餐桌至少需要经过四五个流通环节,因流通环节较多,其损耗率较大、流通成本较高。随着电子商务的快速发展,生鲜农产品电商模式日益受到线上线下商家和消费者的追捧。生鲜农产品电商是指利用电子商务手段,在互联网上向消费者销售生鲜农产品。[2]2018年2月易观发布的数据显示,2017年中国生鲜市场规模为17897亿元,其中生鲜电商市场规模为1412亿元,线上市场渗透率达到7.9%。随着生鲜电商线上市场渗透率的不断提高,预计2020年该渗透率将达到21.7%。[3]

新零售背景下生鲜电商模式正潜移默化地影响着消费者的传统购物习惯,为农产品销售提供了更多的销售渠道,表明生鲜农产品电商模式具有巨大市场潜力,必将成为未来中国生鲜农产品市场发展的重要方向。

二、生鲜农产品电商的发展现状及新零售模式的竞争优势

2016年马云在云栖大会上首次提出了新零售概念,[4]指出阿里巴巴不再是纯电商,传统零售市场正面临着在线购物市场的巨大冲击,电商应与传统零售业合作,着力打造线上线下物流相融合的新零售模式。所谓新零售是指企业依托互联网技术,以消费者需求为导向,通过运用大数据、人工智能、云计算等科技手段,对传统零售方式进行改造升级,将产品和服务出售到消费者终端的所有活动,是线上服务与线下体验和现代物流相融合的全渠道泛零售业态。[5]

(一)生鲜农产品电商的发展现状

随着消费者对产品品质的要求越来越高,传统的生鲜农产品电商模式已经不能满足消费者的需求。阿里、京东等电商巨头与传统连锁零售业的代表之一永辉超市纷纷进军生鲜电商市场,不断加大对供应链、冷链物流及配送环节的投入力度,有效推进了生鲜电商的快速发展。在新零售模式下,生鲜农产品电商通过运用自身渠道,凭借技术及大数据等方面的优势,有效解决了传统生鲜农产品的商品覆盖半径及品种难题,进一步满足了消费者的品质差异化诉求。生鲜农产品的消费渠道由原来单一的线上或线下购买,升级转型为线上线下相融合的“超市+餐饮”新零售模式及购物体验。在该模式下,消费者购买生鲜农产品的过程具体表现为以下两种方式:一种是消费者产生生鲜购买的需求———在新零售商家专门的APP上下单并完成支付环节———商家委派物流人员通过自营物流或第三方物流配送货物;二是消费者根据自己的购买意愿自行在线下实体店选购商品———在店内交由专业人员进行处理及烹饪,从而获得购物体验。

(二)新零售模式的竞争优势

1.满足消费者购物需求

新零售模式产生的初衷就是满足消费者的购物需求,其中消费者是新零售模式的核心要素。近些年来,伴随互联网技术的进步和电子商务的普及,商家更加重视消费者的差异化需求。可以认为,互联网电子商务的出现使得消费者需求发生了巨大改变,而电子商务平台为了满足消费者需求必须跟上变化的节奏。在消费升级背景下,生鲜农产品电商“超市+餐饮”的新零售模式有效聚焦超市、餐饮、商家与消费者互动、商品消费体验及商品物流配送等五大功能,切实满足了消费者对社交、场景化体验、商品差异化及生活品质的诉求。

2.关注消费者购物体验

消费者购物体验是指消费者在购物过程中,对消费场景、消费行为流程等因素所产生的心理感受。研究表明,消费体验会较大程度影响到消费者的购物习惯和购买意愿,甚至影响到消费者对品牌的喜好及认同。随着在线购物方式的普及消费者消费结构层次的升级,消费者不再仅仅关注产品的品质、商品物流配送及售后服务的便利化,转而更加注重自身在购物过程中所享受到的服务和感官体验,如:新零售模式所营造出的不同消费场景让顾客感受到愉悦和舒服的消费体验,让其在心理上得到满足并产生共鸣。这主要得益于新零售商家在场景营销、体验式营销及服务营销上下足了工夫。

3.运用互联网新科技手段

新零售模式的发展需要新技术手段的支撑。大数据、人工智能、云计算、移动支付等技术手段的快速发展和普及,对新零售业态的快速发展产生了极大促进作用。各种新技术手段的涌现,使得消费者的消费行为不再受到时空限制,线上线下相互融合的场景化消费体验已经形成,消费者可以快速地享受到电商界面的精准推送,电商提供的高效物流配送服务日益深入人心。同时,新零售商家通过顾客的场景化消费体验,运用大数据资源分析和挖掘消费者的差异化需求,最大限度感知消费者实际需求,从而实现对新零售人、货、场等要素的重构。

4.降低消费者购物成本

传统零售模式对消费者所付出的购买成本并没有运用缩减手段,这是因为在旧有的零售模式下,企业和消费者对购买成本并不敏感,购买成本并不会对消费者的购买行为造成实质性影响。电子商务逐渐取代传统零售模式后,在降低消费者购买成本方面有了新的突破。在新零售模式下,新零售企业的单个获客成本较低,切实促进了消费者的购买意愿和购物热情。新零售企业不断优化购物环节,提高运营效率,提升消费者购物满意度。消费者更加注重购物体验及商品的品质,消费者购物成本的降低可以使商家和消费者都从中获利,实现共赢。

三、生鲜农产品电商发展中存在的问题

(一)冷链物流成本过高

生鲜农产品电商模式最重要的一个环节就是冷链物流。生鲜农产品具有易腐易变质、季节性、不易保存、易造成库存损耗等特征,冷链物流技术短板会增大生鲜电商的运营成本。中商产业研究院发布的《2018年中国生鲜电商行业研究报告》指出,阻碍生鲜电商企业发展的主要矛盾就是冷链物流成本过高。消费者对生鲜农产品的消费习惯具有随机性和即时性,对产品的新鲜度和营养性有较高要求,这就决定了生鲜物流配送对供应链系统有着较高的需求。当前,国内大多数冷链物流配送企业的服务并不专业,冷链仓储与物流配送基础设施较为落后,冷链物流配送成本远远高于普通物流,除了前期建设物流配送基础设施的固定支出外,其他大部分成本都来源于随单变动成本,难以分摊。当下,大多数生鲜农产品电商企业采用第三方物流来完成冷链物流配送服务。基于生鲜农产品配送难度较高,极易变质,导致单笔配送成本比普通商品高出约50%左右。此外,生鲜农产品在从产地运往销售地的过程中会出现较大损耗,除了干货类产品损耗率较低外,普通生鲜农产品的损耗率均在10%左右,这也是生鲜农产品物流配送成本较高的重要原因之一。从目前中国农产品冷链物流的发展现状来看,冷链物流仍是生鲜电商发展所面临的短板。

(二)产品质量标准未统一

生鲜农产品质量好坏是关系到生鲜农产品电商企业持续健康发展的重要因素。理论上,适合在电子商务平台出售的商品必须是标准化和具有可鉴别性的。从目前的情况来看,中国生鲜农产品的标准化体系和溯源体系尚不完善。基于生鲜农产品生产工艺、产地不同,同一产品不同批次或在不同地区会有口感、外观及颜色等方面的区别,这在客观上阻碍了生鲜农产品的产品质量标准化步伐。消费者在网上看到的图片信息和实物不相符、在线购物无法自行挑选商品,无形中加大了消费者与电商的不信任感,进而影响了消费者对生鲜电商提供产品的接受度。基于生鲜农产品易腐易烂、不易保存、极易损耗等特性,其产品质量参差不齐,进一步增加了统一生鲜农产品质量标准的难度。消费者在购买生鲜农产品时缺乏安全感,加之生鲜农产品定价普遍较高,这会降低用户黏性。总而言之,当前中国生鲜农产品质量标准化评价体系和溯源监测体系还不健全,生鲜电商对产品标准化的重要性认识不够,在较大程度上阻碍了生鲜农产品电商的发展。

(三)消费者购物体验感不强

消费者尚未形成线上购买生鲜农产品的消费习惯,大多数人仍然选择到实体店购买。在中国,日常生活中负责购买生鲜农产品的主要是中老年人群,相较于网上购物,他们更倾向于到实体店采购生鲜农产品。在菜场或超市等线下实体店购买生鲜农产品,他们可以任意挑选实物,获得更为直观的购物体验,在中国大多数居住小区附近都有菜场或超市,消费者可以就近购买生鲜农产品,这一购物体验比线上购物更方便、更快捷。此外,消费者在线上购买生鲜农产品时总是心存疑虑,主要是对生鲜农产品的质量有所担心,直接影响了消费者的购物意愿和购买行为。因此,生鲜农产品电商必须在消费者购物习惯养成以及生鲜农产品质量上作出进一步突破,以促进生鲜农产品电商健康发展。

四、生鲜农产品电商发展的优化策略

(一)优化冷链物流配送体系

生鲜农产品零售的本质是向消费者提供新鲜优质、有保障的产品,目的是满足消费者对品质生活的追求,其中冷链物流配送是保障其持续健康发展的关键因素。在新零售背景下,无论是阿里主打的冷链物流还是其他生鲜电商所打造的前置仓,冷链物流运输在其中彰显的巨大作用是毋庸置疑的,已经成为生鲜电商发展的核心竞争力。近些年来,生鲜农产品电商高度重视冷链物流配送,不断加大冷链物流基础设施投入,通过在生鲜农产品物流配送中心仓和消费者之间增加前置仓、密集布点,努力扩大用户覆盖范围。[6]在智能仓储系统指挥下,中心仓通过配送冷藏车向前置仓补充生鲜农产品,一方面以集约运输方式分散配送成本,另一方面以前置仓方式为一定范围内的消费者提供生鲜农产品即时配送,努力打破地域和配送方式限制,为新零售下的生鲜农产品电商发展提供了良好的冷链物流配送保障。新零售业态强调线上线下物流相融合的发展模式,积极推进新零售生鲜农产品电商冷链物流配送体系建设,依托高效有序的线上电商平台、线下实体店与冷链物流技术支撑,已经形成了全面优化的冷链物流配送体系。

(二)加强生鲜农产品质量标准化建设

随着消费升级时代的来临,消费者在购买生鲜农产品时更加注重产品的品质及自身的差异化需求,更加注重产品的品牌认可度。根据生鲜电商大数据平台对生鲜农产品用户刻画的“肖像画”,消费者已经逐渐适应生鲜农产品线上线下相融合的发展模式,发展生鲜农产品电商模式成为提高中国农产品质量、实现生鲜农产品质量标准化的重要途径。也正因为如此,生鲜农产品质量安全问题成为了消费者最为关注的焦点之一。尽快建立统一品牌、统一标准、统一质量的生鲜农产品质量标准体系,对促进生鲜农产品电商持续健康发展意义重大。一方面,针对生鲜农产品电商产品质量标准尚未统一的问题,政府部门应出台统一的生鲜农产品电商交易规范,同时联合企业和行业协会制定行业标准,促进生鲜农产品标准化进程。此外,政府相关部门应尽快构建生鲜农产品电商信用体系,确保消费者线上购买生鲜农产品“买的安全、买的放心”。另一方面,要加强生鲜农产品品牌建设,构建生鲜农产品溯源系统。生鲜农产品品牌化有助于提高消费者产品复购率,同时在较大程度上保障新零售企业及消费者权益,提高生鲜电商市场渗透率及其核心竞争力,增加消费者品牌忠诚度。

(三)提高用户场景化消费体验

新零售是以消费者需求为中心,通过多种渠道与消费者持续互动,把握他们的消费习惯及生活方式,以迎合消费者消费升级差异化需求的销售模式。随着消费者潜在消费需求的日益增长,生鲜农产品电商的基础设施、产品、技术和数据应用等都将面临迭代,围绕用户场景化消费体验演变,消费者品质化、个性化的消费需求都将得到更好满足。根据阿里的调查数据,生鲜农产品是消费者升级意愿最为强烈的消费品,大约有63%的用户希望购买到新鲜的高品质农产品。消费场景多元化是新零售模式的一个重要特征,也是消费升级的重要表现,所以营造更好的消费场景是新零售模式重要的发展方向之一,打造舒适多元化消费场景成为了维系商家和消费者关系的重要手段。生鲜农产品电商要在构建消费体验场景过程中,努力将用户流量从线上引至线下,用贴心的服务实现消费者沉淀,使其成为忠实的客户。

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