线下零售大战正在激烈进行着,新的购物中心不断加入战场,使得新加坡和马来西亚的零售业竞争渐趋白热化。租金成本高得要命,人流又在减少,许多全球品牌终于不堪重负,陆续退出了新加坡市场。

放眼整个东南亚,网上购物变得越来越受欢迎,但对让消费者回到商场似乎没什么帮助。照这样下去,线下商场好像要完蛋了。

为了应对这一日益严重的问题,零售商和商场所有者想尽了办法,不少人正在积极采用技术创新来适应和生存。新加坡福南数码生活购物中心的改造就是一个例子。

前沿科技走入购物中心

2015年,嘉德置地购物中心信托管理公司宣布,将重新开发新加坡最古老的购物中心之一的福南数码生活购物中心。

开发商将项目叫做“体验式创意中心”,称改造后的购物中心空间将用于吸引社区孵化的新创意,让购物者“在技术环境中享受零售”。在面部识别技术的帮助下,改造后的购物中心可以展示智能互动导航,根据性别和年龄等因素将购物者分类统计。此外,整个商场将到处装着传感器,方便零售商将他们的产品推送给目标群体。

品牌商也在搞创新,不少零售商都为购物者提供了物理和数字体验。2019年,迪卡侬推出了新的实验室,该实验室配有试衣间、移动支付和线上订单管理的一条龙服务。这个全球运动品牌想要通过这套组合拳,在几个小时内为消费者提供所需的各种产品。另一方面,消费者也可以在网站上订购,并在他们喜欢的商店中收集他们的产品,该服务在两小时内免费。

放眼全球,阿迪达斯在展示限量版新鞋时也使用了增强现实技术。购物者用手机扫描零售店中放置的标牌,就可以用AR技术查看鞋子。

“对于在零售业中使用AR的品牌而言,硬件成本现在已经不是问题了。”Geometry中国的零售营销副总裁Justin Teo这样评论:使用增强现实技术不是只为了博消费者眼球,而是可以让品牌收集数据,作为消费者的偏好信息,帮助进一步规划。

许多AR技术供应商现在已经不再粗制滥造了,特别是在中国等市场。许多优秀的开发团队专门在中国创建AR内容,并将海外研发能力带入这一不断增长的市场。因此,与多年前相比,AR内容的生产成本已经变低了。

想用AR,摸不着门路

鉴于移动电话在新加坡和马来西亚等市场的高渗透率,营销人员希望将AR应用作为营销手段之一,看起来是明智之举。事实上,在过去几年中,AR通过应用程序和数字内容将虚拟和现实世界混合在一起,已经成为了移动营销的热门技术。

在之前的一次谈话中,Landor马来西亚的前国家业务总监兼现任FITCH印度业务总监Dominic Twyford表示,零售环境原本便是品牌营销最重要的环节,因此AR成为快消和包装食品行业的热门话题并不奇怪。随着竞争品牌越来越多,吸引消费者注意力的竞争愈发激烈,所有品牌都梦想着能通过新的数字化赢得比赛。AR就是摆在战场之上的一把利剑。

然而,在新加坡,AR技术尚未被广泛采用。根据Teo的说法,虽然零售商可以将现有的AR系统链接到网店,创造二级收入流,将AR体验货币化,但大家缺乏对相应技术使用的理解,摸不着门路。这些企业只好放弃这些新的零售创意。因此,一些公司不打算当第一个吃螃蟹的人,而是采取观望态度。

Kantar的零售、销售和购物的高级主管David Heijkoop表示,尽管有现成技术也有外包开发商,但有些公司还是觉得过程太复杂。他解释说,通常情况下,这项技术的投资回报率很难衡量,所以品牌很难给出充分的理由去投资它。“真正的挑战是为AR和VR找到一个可靠的用例,这个用例符合品牌整体战略,能够提高品牌或商店的竞争力,并为消费者提供有意义的体验。”

Mindshare的首席增长官Rohan Lightfoot表示,AR和VR在本地零售业都没有大规模整合。在新加坡的各种零售空间里,会在购买体验之外创造更深层次体验的品牌相对较少。“对于绝大多数品牌而言,零售重心在于每平方米的销售额,对此无益的方法只会分散精力,”他说,虽然顾客在商店中会有一定的停留时间,但零售商想要的仍然是在最短时间内实现最大购买价值,“让人们围着玩AR,可能与做好业务背道而驰。”

不用VR,因为太麻烦

大部分情况下,AR只需要一部手机,而VR要麻烦一点,所以全国大多数购物中心都没有用到VR。Lightfoot表示,技术和风险难以评估通常是品牌谨慎采用这些新技术的原因。当然,成本是另一个因素。

“如果有人想在一个或多个国家开连锁店,他们得知道零售展示所需的最低标准,才能以尽可能低的成本进行复制,并在任何地方快速部署。”他说,这最低标准里的宣传物料当然得是海报,而不是VR体验。为什么呢?因为海报不需要重新启动,也不需要专人负责。

他强调,组织架构设计也是问题之一。在小单位里,只需要一两个人同意就可以测试新的东西。但是,连锁店通常不是小型企业。对于大型企业而言,在零售业中创造任何形式的新体验都是挑战,更不用说还是用了新兴技术的新体验。

“这种情况需要改变,而且也将迅速改变。电子商务的增长已经给该地区的零售业增加了压力。对于某些品牌而言,商店的销售变得越来越少(因为网购),更重要的是体验和偏好。”

要让尝试有意义

Kantar的Heijkoop补充说,零售商的重点可以归结为以下几点:销售的产品,产品的成本,销售的地方,购物体验和便利因素。

因为大家都在哗众取宠,线下实体店不得不想着法子增强购物体验,所以才会用到VR和AR等技术。但是,不管用什么技术,目的是让它们对消费者和零售商都有意义。他说,虽然AR和VR用起来有模有样的,但它最终“不过是一个噱头”。他说:

“消费者会很乐意尝试一次,甚至会很享受这种体验。但它不会产生长期有意义的影响。

因此,该技术仅在支持促销方面发挥作用。”

对零售商而言,要找到使用AR和VR的正确姿势,仍然面临不小的挑战。

“不过呢,还有很多方向值得尝试。通过这些技术把线上线下连接起来,对品牌而言是一个重大的机会。零售商应将这些尝试视为更广泛的投资策略的一部分,而不仅仅是一次性的试验。”Heijkoop说。

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