真的还有人在听无线电广播吗?当然有人在听,甚至连年轻人也在听,所以,广告商也会该好好地注意到它了。

德勤预测,2019年全球无线电广播收入将达到400亿美元,比2018年增长1%。此外,德勤预测,无线电广播的每周覆盖率将几乎无处不在,发达国家超过85%的成年人至少每周收听广播(与2018年的比例相同),而发展中国家的收听范围将有所不同。总而言之,全球将近30亿人将每周收听广播。德勤预测,全球成年人每天平均收听90分钟的广播,与上一年相同。最后,德勤还预测,与其他形式的传统媒体不同,无线电广播将继续在年轻人群中表现得相对良好。例如,在美国,我们预计到2019年,超过90%的18-34岁年轻人将至少每周收听一次广播,他们平均每天收听广播的时间超过80分钟。相比之下,美国18-34岁年轻人的电视收视率却是广播收听率的三倍(图1)。事实上,按照目前的下降速度,到2025年,18-34岁的美国人可能会花更多时间收听广播,而不是看传统电视!

许多读者可能会暗自嘀咕对无线电广播的预测太过乐观了。 “那不可能是正确的......再没人听广播了。”但广播通常被低估了。广播是在我们耳边、晚餐、办公室或开车时窃窃私语的声音。它并不咄咄逼人,也不引人注目......但它确实存在。

我们怎么知道呢?无线电广播收听测量技术因国家而异,但在许多市场中,数据是使用消费者佩戴的无源技术设备收集的,这些设备通过无法察觉的(对人类)嵌入音频信号来接收无线电节目。当被要求自我报告他们的收音机收听习惯时,人们往往会低估它,认为我们听的比实际上的要少。但是,实际测量的结果却是,广播还好好地活着。

这一比例不仅在过去几年里徘徊在94%左右,而且与2001年春季(苹果推出iPod)时的94.9%基本持平。加拿大的无线电频率略低,只有86%。此外,德勤在2018年8月进行的一项全球调查发现,在收听实况广播的人中,超过70%的人表示他们要么每天收听,要么大多数时间在收听。这一发现在美国和加拿大以及所有年龄组中都是一致的:大多数广播听众正在把收听作为他们日常生活的一部分。

确实,加拿大的无线电收入(私人和公共广播机构,包括卫星广播)一直在下降,但只是逐渐减少。从2012年到2016年,加拿大无线电总收入下降1%,达到22亿加元(11亿美元)然而,如果我们排除公共部门无线电(其收入减少),私人无线电收入平均每年下降仅1.1%,卫星无线电实际上每年增长约6%。

无线电的弹性也不仅仅是北美现象。例如,在2018年第一季度,不仅英国的广播广告支出同比增长12.5%(经过漫长的下滑之后),但广播广告是增长最快的广告类型,甚至超过了互联网广告。

广告商仍喜欢广播的一个主要原因是其人口统计数据。由于北美的广播普遍被认为基本上是免费的,并支持广告,它将主要吸引那些对购买广告不感兴趣的人群。恰恰相反:2018年8月德勤调查发现,收听实况广播的美国人比例高于正在工作的人,接受过更多教育的人和收入较高的人(图3)。请记住,因为本次调查中的广播收听是自我报告的,所以对于年龄较大的人群而言,实际数字可能高出25个百分点,而对于较年轻的年龄组,实际数字可能高出40个百分点。

在考虑广播对广告商的吸引力时,重要的是要注意广播的受欢迎程度因国家/地区的受众和人均收入而有很大差异,而美国和加拿大则处于后者的极高位置。很可能是由于这些国家的通勤汽车文化和在汽车上挺广播的主导地位(图4),美国的广播听众每年在整个行业的人均无线电收入中“价值”67美元。相比之下,加拿大和德国的无线电行业每位听众一年要少约20美元。在瑞典和澳大利亚,无线电行业的人均年收入不到40美元;在英国和法国,人均每年约25美元,而在大多数其他有数据的国家,人均每年不到10美元(图5)。有趣的是,每个国家的无线电覆盖率与行业收入之间似乎没有明确的相关性。

 

当谈到“全球无线电广播行业”时,美国市场的规模由于人口众多,无线电对这一人群的高度影响以及美国广播听众的人均价值非常高,使其占2017年全球无线电收入总额的一半以上(图6)。从同一数字来看,即使不包括美国,无线电的全球市场每年价值近200亿美元,因此仍然很重要。对于广播和广告行业而言,了解无线电市场的具体国家也是至关重要的。在欧洲、非洲或亚洲、北美的情况可能并不相同,在一个国家适用的可能在下一个国家不适用。例如,德国的无线电人均收入是其西面邻国荷兰的3倍,东面邻国波兰的13倍。

结果

所有上述方面的明显含义是,无线电广播不会消失,对于购买广告的人来说,它应该是广告组合的重要组成部分。然而,无线电在广告中的重要性可能并不为人所知:2018年英国的一项研究发现,尽管广播对品牌建设的投资回报率排名第二,但广告商和代理商在其中排名第六。如果这些结果反映出典型态度,那么广播似乎是品牌建设最被低估的广告媒介。但是,如果广告商开始欣赏无线电的价值,即使在最坏的情况下,无线电获得的广告收入的份额可能会保持稳定,甚至可能会上升,就像2018年第一季度在英国所做的那样。

要帮助广播吸引更多广告收入,至少需要更好地宣传广播韧性背后的现实。媒体行业的大多数人对无线电的有效性持有负面假设,这主要是由于根深蒂固的谬见,诋毁了无线电的覆盖范围和每日收听时间,它在年轻观众中的受欢迎程度,以及在收入和教育方面的人口统计数据。对于这些误解而言,行业本身也应该要负部分责任。对于全世界的广播公司及其行业协会来说,一场总是有确凿证据支持的、激进的谬见驳斥运动,可能需要成为其一项关键战略。

关于无线电的普遍看法,既是真理也是谬见。人们普遍认为,北美人听广播最常见场所是他们的汽车。确实如此:在所有年龄组中,大约90%的美国和加拿大广播听众在车内听音乐(图4)。但这种确信无疑的另一面,即北美人只在他们的汽车中收听广播,那么就是一种谬见了。虽然不那么普遍,但北美人肯定会在汽车以外的地方收听广播。正如我们之前在图4中看到的那样,大约一半的25-75岁的北美人在家里听广播(尽管只有42%的18-24岁的人这样做)。此外,在工作中认真倾听的人所占比例也不容小觑,其中18 - 24岁年龄段的比例最高,为30%,而55-75岁年龄段的这一比例仅为15%。

也许我们最具挑战性的发现是,没有单一的、强大的、普遍的理由,促使听收音机的人决定去听(图7)。一个无线电广播公司是否应该花费大量资金为早间通勤时间请来顶级DJ或主持人?这肯定会吸引或留住一些听众,但在各种人群中只有约25%。播放新音乐以便听众能够发现新的行为,对于18-34岁的观众来说效果很好,36%的人说这是他们收听广播的原因之一,但55-75岁的人在此只有一半比例。对于一些人口统计数据,无线电是实时、免费的且易于在车内收听的事实,是超过一半的无线电听众收听的唯一原因。

我们最后的结论几乎是矛盾的。在传统媒体领域,印刷报纸被锁定在持续的利润斗争中 - 在某些情况下甚至关乎它们的存在。虽然电视广告收入继续增长,至少有一点,年轻人看电视的人数下降,在多个国家,最年轻人群的电视收视率在过去六到七年内下降了约50%,表明电视几乎肯定会面临挑战。而广播没有这样的生存危机,也没有迫在眉睫的人口悬崖。 2017年,广播吸引了约6%的全球广告支出(北美地区约占9%),而在2019年,这一比例可能会再次提高约6%。这些广告商知道广播广告是有效的,有必要成为任何广告活动的一部分。

1962年是个神奇年份,热门电影《美国风情画》就是以此为背景,自那以来,许多事情都发生了变化。但是,驾驶汽车、听音乐、新闻和喧闹的DJ仍然是2019年美国文化结构的一部分。在一个数字改变一切的世界里,无线电可能是个例外。

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